作者|于惠如 编辑|罗丽娟
(资料图片)
“每年都有增长。”
这是几位不同品牌代理商对过去4年两轮电动车行业的一致感受。
随着外卖及快递等新消费场景增加，叠加新国标带来的换车潮，近年来两轮电动车销量大增。
中国自行车协会数据显示，2021年电动两轮车保有量3.4亿辆，预计2022年将达到3.5亿辆。
“经过多年无序竞争后，两轮电动车迎来一个发展新风口，成为市场上少见从‘红海’转‘蓝海’的行业，甚至有可能成为一个万亿级产业。”前瞻经济学人资深产业观察员陈怡琦认为。
“红海”转“蓝海”的过程中，经销商、企业等参与者经历了什么？下一个机遇又在哪？
“幸亏选择了这个行业”
11月18日晚上10点，周林还在和店长们开线上会，他们要在开赛前确定好世界杯期间门店宣传活动的具体细节。“横幅挂在哪里更显眼？朋友圈的发布时间定在几点效果更好？”
作为雅迪电动车的代理商，这不是周林第一次经历世界杯。4年前，雅迪成为俄罗斯世界杯官方亚洲赞助商，开赛前，他也做过同样的事情。那时，周林只有三家门店，敲定这些事情不需要花费太多的时间，同样的事情他只需要重复做三次。
图源：雅迪官网
2018年，周林的生意不好不坏，年销量不到4000辆。用他的话说，“小打小闹，可以养家糊口。”
也是在那一年，周林经历了两件大事，一件是雅迪成为电动车行业全球首家FIFA世界杯官方亚洲赞助商，另一件是新国标颁布。前者没有让他“不好不坏”的生意发生翻天覆地的变化，而后者却让他门店的销量在随后4年时间里翻了十余倍。
2000年前后，各地“禁摩令”陆续落地，摩托车市场持续萎缩。在此背景下，两轮电动车产业兴起，在之后的十年迎来飞速发展。
不过，2013年后，城市轨道交通体系逐渐完善，两轮电动车需求增长趋于停滞。彼时，相比于动力两轮代步车，公共交通更适合大城市人们的出行需求。
方正证券研报显示，2013年至2019年初，两轮电动车市场趋于饱和，年产量最高锁定在3695万辆，存量替换特征明显。
周林正是在这个阶段进入两轮电动车行业的。2012年，他开了第一家门店，之后6年时间，又新开了两家门店。在增长趋于饱和的市场里，他的生意也没有翻腾出太大的水花。“那时候就是个不咋地的行业，很多人不认可。”
2018年5月15日，《电动自行车安全技术规范》（简称“新国标”）发布，计划于2019年4月15日实施。与此前行业规范相比，新国标对于两轮电动车的安全性、轻量化以及功能性做了明确的规范与要求。一旦超标，皆列为摩托车管理。同时，车辆3C认证、消费者需要有驾照和牌照才能上路、溯源监管措施先后上线。为了平稳过渡，各地根据情况设置过渡期予以施行。
图源：浙商证券研究所
据方正证券统计，2019年两轮电动车保有量为3亿辆，约70%不符合新国标的要求。新国标后，超标两轮电动车替换开启了换车周期。新国标的替换需求、外卖及快递等新消费场景增加等因素，让两轮电动车市场再度成为蓝海。
最先感受市场变化的一批人是两轮电动车经销商。2019年，周林门店的销量翻了10倍，从年销量不到4000辆增长至年销量近4万辆。
熬过了行业停滞期，周林觉得自己赶上了两轮电动车销售的黄金时代。“幸亏我选择了这个行业，幸亏那时候进来了，有了积累，客户会相信你的售后。”周林告诉全天候科技，做代理的时间长了，客户资源就是基础，也更容易拓展客源。在他的门店，70%的销量都来自“老带新”。
疫情之下，都市人对出行自由的渴望，以及居民交通出行方式的变化，再一次带火了电动自行车。艾瑞咨询数据显示，2020年中国两轮电动车累计销量达成4760万辆，同比增长29.3%。另一家产业研究机构前瞻产业研究院则预测，2022年，国内两轮电动车销量将达到5800万辆。
在周林的经验中，每年7月至9月是两轮电动车的销售旺季。其中一个原因就是他的不少客户都是中年有娃一族，为了接送孩子上下学方便，他们通常会集中在每年的7月至9月期间购入两轮电动车。这三个月也是每年周林门店最忙的时候，销量占到全年销量的40%。
过去4年多的时间里，对于他这样的代理商来说，门店的数量，在某种程度上代表着赚钱速度。
所以，自2019年起，周林每年都在以每年平均新增14家店的数量拓展门店。“渠道就是销量了，店越多销量就越多，如果今年没有疫情，我肯定会有70%的增量。”
从价格战到冲高端，狭路相逢
谈两轮电动车，绕不开雅迪和爱玛。
过去二十年，这两家两轮电动车企业在市场上数次交战、缠斗，却谁也没把谁斗下去。随着中小企业出清，这两家企业占领了原本属于中小品牌的市场，行业形成了双寡头格局。据华创证券统计数据，2021年雅迪与爱玛两家企业市占率共计超53%。
2010年前后，雅迪和爱玛几乎是两轮电动车的代名词。在那一轮市场爆发期，行业竞争的主旋律是品牌营销，似乎谁请的代言人更大牌，谁便是行业里最有话语权的企业。
2009年，爱玛以3000万的高价签下当时的流量巨星周杰伦。凭借“代言人、渠道下沉、性价比”等策略，爱玛在2010年销售了220万辆电动车，成功坐上行业第一的宝座。同一年，在营销手段和渠道策略上与爱玛大同小异的雅迪卖了200万辆两轮电动车。
图源：爱玛官方微博
上一轮消费需求被满足后，两轮电动车市场增速趋于停滞。2013年，还没迎来换车周期的电动车行业进入洗牌年，不少杂牌电动车厂家被市场淘汰，而行业排名靠前品牌则开始了“价格战”。
2013年3月起，爱玛对部分电动车降价销售，优惠价格300-400元不等。同年6月，雅迪掀起了一场号称行业16年内规模最大的促销活动——所有车型都直降400元且全年价保。这场规模浩大的促销范围涉及山东、安徽、江苏等多个省份。
自此，两轮电动车行业轰轰烈烈的价格战开启。爱玛、雅迪之后，绿源等品牌的经销商也打出了直降500元等促销优惠活动。
华创证券整理数据显示：2015年、2017年、2020年雅迪分别三次下调整体均价，而爱玛则从2016年开始便不断压低整体均价。
在低价市场打价格战的同时，雅迪在2014年也开辟了新的赛道，选择向高端冲击，并提出“更高端的电动车”的口号。从财务数据来看，雅迪的这一举措取得了不错的成绩：2013年雅迪的毛利率为13%， 2015年，其毛利率增长至19%。
2016年，雅迪先于爱玛登陆资本市场，在港交所上市；2017年雅迪以420万辆的销量成绩反超爱玛，登顶中国两轮电动车行业；去年，中国电动两轮车累计销量4100万辆，这其中，将近三分之一是雅迪卖出去的。
爱玛的营收在过去三年均有提升，但盈利能力却并不理想。2019年，爱玛的营业利润同比增长20.72%，过去两年，这个数字分别为14.73%和-3.31%。
不得不转换策略，在价格战之后，爱玛和雅迪在高端市场再次相遇。“过去一年，爱玛内部在做调整，采用了新的打法，以性价比的产品走量引流，以高端产品获利。”一位电动车行业人士告诉全天候科技。
爱玛的这种做法颇有成效。根据其财报数据，今年前三季度，爱玛的盈利能力明显提高。
如果说爱玛和雅迪是传统品牌的代表，被冠以“两轮界的特斯拉”之称的小牛则是当之无愧的新势力品牌代表。与前两者主要覆盖中低价格段性能车型不同，小牛一开始就发力中高价段智能车型。
2015年，国内高端两轮电动车市场还处于一片蓝海。小牛进场，自带互联网和网红属性，产品定位高端，主打智能化、锂电化和个性化，试图以互联网的打法颠覆传统两轮电动车行业。
它的进入让两轮电动车企业的竞争，也走入了新的一章。一场围绕中、高价格段智能车型的竞争随即展开。
小牛很快在一二线城市俘获了一批用户。2016年至2019年期间，小牛电动车销量从8.49万辆增至42.14万辆，收入从3.55亿元增至20.76亿元，并在2019年首次实现年度盈利。
不过，在这一波竞争中，小牛暂时落后。2022年三季度，小牛电动总营收为11.53亿元，同比下滑6%，为连续两个季度下跌；净利润则录得290万元，较去年同期的9170万元暴跌96.8%，已经录得四连跌。
小牛近三年业绩 图源：wind
过去几年，两轮电动车市场，雅迪、爱玛、小牛等品牌的竞争愈演愈烈，也带动两轮电动车向高端化大步迈进。不争的事实是，相比走量的性价比产品，高端产品利润更高。不管是雅迪、爱玛，还是小牛，高端这条路更诱人，却也更难。
新阵地：海外市场
“亚洲市场都不错，等疫情结束了，去外面看看，有很多做通讯的朋友在外面，（我也）想试试。”两轮电动车品牌代理商秦斌说。
周林透露了同样的想法。在他看来，当下，海外市场如同2019年前期的国内市场，处于爆发前期。“目前我们不做国外市场暂时没有什么影响，两三年后就不好说了。”
秦斌和周林对海外市场的看法并非没有依据。
中国海关数据显示，2022年前7个月，我国两轮电动车出口额已达206.3亿元人民币，同比上涨超过9%。
事实上，前几大两轮电动车品牌早已将目光投向海外市场。
早在2006年，雅迪就成功将客户拓展到了法国；2014年，为了开辟国际市场，雅迪签约了当红明星李敏镐，并拿出10万元在网上征集广告语；2015年，雅迪电动车的市场已经覆盖全球五大洲，包括美国、德国、英国、法国等66个国家。
2015年，爱玛便成功入驻瑞士，成为第一个在欧洲开出自主品牌旗舰店的中国电动车品牌。目前，公司产品主要出口欧美、东亚、东南亚等地区。
近年来，欧洲越来越紧迫的减碳需求，又加速了中国两轮电动车登陆欧洲市场的速度。
目前，油改电已是全球交通出行大势所趋，在整个欧盟范围内，政府通过各种税收减免、补贴政策来推动油改电、鼓励骑行，这刺激了当地居民对两轮电动车的需求。
第三方市场机构Statista预计，2025年欧洲电踏车销量会达到543万辆，北美电踏车销量达到约65万辆，而这些车80%以上通过进口实现。
去年，雅迪正式提出“全球倍增战略”。其董事长公开表示：“未来，雅迪最起码要占领35%的市场，三分天下有其一。”不过，雅迪并未在财报中透露其海外市场的具体销量及份额。
相比之下，爱玛在今年上半年的财报中披露了其在海外市场的表现：今年上半年，爱玛国际业务收入为1.17亿元，同比增长了111.69%。不过，从业务占比来看，海外收入占比极少。2019年至2022年上半年，爱玛境外收入的占比分别为0.70%、0.82%、1.13%和1.24%。
连续两个季度在营收上表现不好的小牛却在海外市场逆势猛增，小牛最新财报显示，三季度小牛电动车在国际市场销量为5.76万辆，同比增长1059.8%；海外市场收入同比增长351.8%至1.95亿元。
对此，前述电动车行业人士总结：“家门口的市场还在往上增，不过随着产业基础稳固，国内市场已基本定型。国外市场还处于爆发前期，谁能抢跑谁就有先发优势。”
（文中周林、秦斌均为化名）
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