作者|杨知潮
李斌做出了一个艰难的决策。
(资料图片仅供参考)
6月12日，蔚来宣布全系车型起售价降低3万元，同时取消免费换电权益，改为单独购买。“降价”的关键词如同巨石入水，掀起轩然大波。毕竟，在半年前的价格战中，蔚来是唯一一家承诺不降价的车企。
这个决策公布的当天，凌晨三点，蔚来的高管团队还在反复推敲。
进入2023年的蔚来，任何一项改变都变得尤为重要。李斌在今年4月的一场用户活动中提到，“2023年上半年的运势，将决定公司中期走向”。
接在后面的一句话是，“如果工作不力，2024年可能又成为2019年”——那是蔚来深陷资金链危机的最危险的一年，正如多数经典电影剧情热衷于展现的那样，它摆脱了死亡魔咒，在忠实的蔚来用户与看好蔚来模式的资本的支持下，重新高歌前行。
它并没有学会低调。即使是在2023年。
降价决策就是典型。事实上，“降价”只是一个更好被理解和传播的词语，细究起来，蔚来这次调整的本质其实是服务拆分，原本新车+换电权益的套餐，变成了“单点”。用户可以选择套餐，也可以选择放弃3万元的权益升级包，相当于起售价降低了3万。此外，老车主在置换新车时，可以享受最高5万的补贴。根据李斌的说法，蔚来相当于准备了100亿补贴给老车主复购。
蔚来从来都不是一个跟风者。不管是换电模式，还是对车主身份的全方位打造，这些被创造出来的新路径里，都藏着它的野心。从过往经历来看，这些新打法总是先被质疑和嘲笑，继而被行业或多或少地效仿。蔚来式降价，也会如此吗？
01.降价了，又没降
“这算是食言吗？”蔚来全系降价3万的方案公布当天，李斌被这样问到。年初价格战如火如荼时，他曾承诺过蔚来不会降价。
李斌的回答是，这是调价：“本质讲，我们就是把包含在车价里的权益显性化了。”
具体来说，就是把产品和权益包分开卖，用户可以少花3万块，取消包括免费换电服务在内的权益包，也可以不降价，一切权益照旧。权益包，成为此次蔚来式降价的核心。根据新规定，2023年6月12日至2023年7月31日期间支付定金购买蔚来新车的用户，可根据自己的使用需要，在蔚来 App-车辆配置器中选择购买权益升级包，价格为3万——也就是李斌所说的，此前包含在车价里的权益显性化了。
从另一种角度来看，蔚来也是给了用户更多的选择自由，改变此前产品与服务捆绑销售的方式，把套餐变成单点。
这种做法不难理解。
把配置或者服务进行货币化，让消费者选择是否加钱选配，在燃油车时代就很常见。比如传统4S店卖车都会提供保险、贴膜、洗车、修车等服务，让消费者选择是否购买。如果消费者不在4S店买保险，最终的成交价就会便宜一些——这显然不能算是降价。类似的做法，另一家新势力零跑最近也推出过，比如新款的C11就将许多服务作为“选配项”，价格也随之变低了一些。
当然，与零跑不同的是，蔚来并没有“降价减配”。李斌也坚持不会这么做。
同样被坚持的，还有蔚来的换电模式。它只是随着用户需求的变化而不断优化，逐渐从免费变成收费。
比如，在需要培养用户习惯的早期，蔚来推出的是不限次数的免费换电服务，但随着用户基数的提升，保障按需使用之下的逐步权益滑坡成为必然，后来，蔚来分两次调整为每月4次免费换电。
在欧洲市场，蔚来探索过不同销售的模式，即将买断电池和换电权益进行二选一，为“充电党”和“换电党”提供不同的服务选择，尽可能提升用户购买的性价比。效果是显著的，根据外媒的数据，蔚来在欧洲市场的增速远高于大盘。
更多的调整还在继续进行。李斌透露，8月1日后，蔚来很大可能会取消权益包，全部改为单次收费换电。蔚来联合创始人秦力洪也提过，未来换电服务一定会变为全部收费的形式。
显然，这次所谓的“降价”，其实更像是蔚来本就计划好的换电销售方式的改变。
02.没了“免费”换电，蔚来还是蔚来吗？
蔚来和老车主的关系值多少钱？
这个问题的答案可以有很多种，比如蔚来的市值、销售额等。此次调价，蔚来又提供了新的参考数字：100亿。
这是蔚来为老用户准备的补贴金额，涵盖两套补偿方案：
一个是权益转移。老车主在复购新车时，可以把原车上的权益转移到新车上，包括质保、免费换电、电池6折升级等，还包括早期用户的异地加电权益。这些操作在蔚来App中就有简单直接的入口。一个是车款抵扣，针对不需要权益的用户，其中，每月限制次数的换电权益可以抵扣 30000 元购车款，终身不限次的换电权益，可以抵扣 50000 元购车款。
当然，免费换电权益只是蔚来换电服务的一部分。即使放弃这部分权益，车主也可以通过单次购买的方式获得换电服务，换几次就花几次钱。而对蔚来来说，单次的换电费用，有利于盈利预期。
根据测算，如果蔚来现有用户全部置换新车，这笔支出将高达百亿，堪称蔚来的“百亿补贴”。
至于为什么是补贴还不是直接返钱，李斌在6月12日的用户面对面活动上坦诚表示，如果直接给老车主退钱，蔚来的现金流承受不了。“百亿补贴”也是经董事会审批后通过，算是能力范围内给出的最大补偿。
对于还在观望的潜在用户，另一个被关注的问题是：服务和产品价格剥离之后，是否代表蔚来要放弃换电模式？这是蔚来的招牌，也是很多车主选择蔚来的重要理由。尤其在模式推出的早期。蔚来在2019年8月发布了免费换电权益，第二个月，蔚来单月销量2019辆，创下年内单月销量最高。
答案很明确：不会。
李斌介绍，蔚来仍然坚持今年布局 1000 个换电站，并且仍然会考虑在节假日将换电站对所有蔚来用户开放。
蔚来没理由放弃这个优势。
换电模式在当下仍然具备优势。今年一季度，我国新增充电基础设施增量为63.2万台，看似很多，但仍然比不上近160万的新能源汽车销量，目前的桩车增量比仅为1:2.5。相比之下，目前拥有1468座换电站的蔚来，在行业内仍然具备碾压式优势。有数据显示，到2030年之前，我国充电桩仍然有6000万的缺口。
新能源渗透率不断提高，与充电资源的有限矛盾下，换电模式仍然具备效率优势，蔚来自然也不会放弃它。
如果说汽车产品和换电站是蔚来的硬实力，用户就是它的软实力。“百亿补贴”想要巩固的就是后者。
平衡新老用户之间的权益，这件事情对于蔚来的重要性，远远超过其他新能源车品牌。比如将产品和服务剥离，根本原因是用户需求的差异化逐渐明显。随着新能源汽车的渗透，家用充电桩普及率提高，部分用户使用换电服务的频率较低，更愿意少花3万块。但部分用户在高速场景中的出行更频繁，对换电服务的需求更高。在这种情况下，给新用户选择，给老用户补贴，就成为满足多方需求的最优方案。
03.为什么急着降价？
关于蔚来降价原因的一种猜想是，蔚来销量不及预期。因为2023年上半年，蔚来的月销量已经多次出现震荡，回落到1万台以下。
但只从月销量的单一维度，就做出“蔚来卖不动”的结论，显然是不够严谨的。
蔚来目前正处在车型换代期，第二代技术平台的多款车型都在最近发布。这种特定时期的环境，对很多产品的短期销量并不友好，多款车型的旧款即将走完生命周期，而新款还在发布前夕，或者刚刚发布等到市场验证。但即使如此，蔚来的销量仍然可圈可点：今年一季度，蔚来汽车交付量达31041辆，同比增长20.5%，环比减少22.5%。2023年1-5月，蔚来共交付新车43854台，同比增长15.8%。
蔚来的价格调整，一部分是因为市场环境。
价格战是今年新能源战场的主题，年初启动，进入二季度后，愈演愈烈，许多品牌的B级车的价格突破到了20万甚至15万。效果也很明显，畅销榜的前几名，几乎都是降价较狠的车型。在铺天盖地的降价广告中，消费者对产品的起售价更加敏感，在产品配置相差无几的情况下，5000块的优惠就足以把用户抢走。
另一个主题是下沉。越来越多的低线城市车主也开始购买新能源汽车，但他们的预算可能有限，包括其中可能有人想买蔚来，却因为价格而迟疑。李斌也坦称，“不要（让价格）把人家吓走了。”
在这样的大环境之中，蔚来即使不参与价格战，也需要选择一种更合适的方式，去适应用户消费心理的变化。
价格调整的更重要原因，还是蔚来的产品节奏。
根据李斌在用户面对面活动中的说法，蔚来对调价时间点的选择主要有三个原因：一是新产品发布的节点，会有好的传播效果。二是主力产品开始交付或者马上交付。三是6-7月份也是蔚来的产能提速期。
具体来看，二季度，蔚来已经基本完成了换代。算上新发布的ET5旅行版和新款ES6，按照蔚来的预期，到今年7月，第二代平台将有八款新车覆盖高端市场，能满足80%用户需求。如此大规模的换代，必将带来一大波销量红利。李斌透露，新 ES6 的市场热度很高，订单量达到了预期，试驾后的转化率是蔚来所有车型中有史以来最高的。
更低的起售价，显然能吸引更多的用户。
这次价格调整后，蔚来ET5的起售价已经来到了30万以内，不带电池的BaaS购买仅需要22.8万元。根据秦力洪透露的信息，调价效果已经显露，问询和到店的消费者人数均有所增加。
04.业绩扛得住吗？
对车主好，这很重要，但实现这一切的前提是：活着。
对于一季度亏损有所扩大的蔚来，生存红线更加显眼。
特斯拉已经证明，降价的成本是十分昂贵的。今年一季度，特斯拉连续降价，就此开启整个行业的价格战。由此带来的效果非常明显：特斯拉销量创下新记录，同比增长36%，但在这样的销量基础下，特斯拉的净利润居然下滑了。
同样的事会发生在蔚来身上吗？
大概率不会。
答案不同因为蔚来“降价”的本质是改变销售方式，并没有真的降价。更重要的是，调价可能还会让蔚来的财报更好看。
具体来讲，由于会计准则的影响，换电服务的收入必须摊销到多年，蔚来本来多出的3万售价就无法体现在当季财报上。比如用户买一台蔚来ET5，其中有3万元的换电服务价格，车主用6年，那么3万收入必须摊销在6年里。体现在蔚来某一季度的财报上，这笔交易可能只会贡献数百元到上千元。
而在服务拆分后，虽然单车售价降低了3万，但体现在相应的季度财报里，一辆车减少的收入可能只是几百块钱。
不仅如此，“降价”甚至有可能为蔚来带来新的收入，让毛利率更高。因为8月1日之后，蔚来将对新用户的换电进行收费，单次平均费用约为80-100元，这是一笔新的收入来源。更不用说价格调整后可能带来的的销量增长。
当然，补偿老用户的“百亿补贴”仍然是实打实的昂贵支出，但这笔支出产生的前提条件是：所有老车主都换新的蔚来车。李斌表示，如果蔚来车主都能换新车，那蔚来即使付出百亿补贴，也是非常高兴的。
资本市场已经给出了答案：调价消息发布后，蔚来股价一路上涨 6.97% 到 64.5 港元/股。截至当日收盘，蔚来股价上涨 4.73% 到 63.15 元/股。
如今看来，蔚来式降价已经展示了独特优势，或者说，这是一种更高级的应对价格战的方式。
多数被卷入价格战的车企，往往只有两种应对方式。一是直接降价，这是最简单粗暴的方法，对销量拉升极为明显，但会严重伤害企业利润率。二是降价减配，通过减少配置来拉低起售价，但可能会引起消费者不满。至少在目前看来，蔚来式降价，无人受伤。至于它所产出的长期影响，是否会成为蔚来的一场关键战役，显然，还需要多一点耐心去观察和等待。
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