作者 | 王笑渔
编辑 | 周到
头图 | 智己汽车
【资料图】
在2023年成都国际车展的10号馆,蔚来的展台对面就是智己。
这两家汽车品牌,并不是第一次以“邻居”的身份相见。位于上海嘉定区的汽车·创新港,一直都是蔚来在国内最重要的办公室所在地之一。而智己从2020年底成立之后不久,也搬进了创新港园区,跟蔚来当了邻居。
作为“上汽一号工程”的智己,虽然在品牌亮相之初曾被誉为“上汽版特斯拉”,但过去两年的产品布局却有点像是“上汽版蔚来”。第一款产品智己L7发布时,对标的是蔚来旗舰级轿车ET7,第二款产品智己LS7发布时,则对标的是蔚来ES7。
但从第三款产品开始,智己似乎放弃了对标蔚来的想法。
8月25日,定位“中大型智能轿跑SUV”的智己LS6正式亮相,并公布预售价格区间23万-30万元——这一价格区间,远低于蔚来ES6的起售价,也低于特斯拉Model Y。“顶配不高于30万”,是智己LS6喊出的口号。
在当下这个价格战卷土重来的阶段,“自降身价”未尝不是“三岁”智己的存活之道。毕竟,智己曾经对标的ET7和ES7车型,对蔚来所贡献的销量也并不大。反倒是,蔚来的“拆服务、大降价”策略,让两款入门级车型ES6和ET5快速上量。
同理,如果真想走量,智己就得对自己再狠一点。
“智己版奥迪”,悄悄地在造
7月底,汽车行业的一件大事,莫过于大众汽车品牌与小鹏汽车的合作。当时铺天盖地的信息,都在分析“大鹏”的来龙去脉以及未来形势。但就在同一篇公告中释放的,奥迪与“国产一哥”上汽集团合作的信息,却远不及“大鹏”的媒体曝光度高。
身为“上汽一号工程”的智己,自然是压力最大的。
据知情人士向虎嗅透露,彼时上汽与奥迪洽谈的过程中,智己的产品和技术表现给德方留下了深刻的印象。以至于,奥迪团队在向总部汇报时,在PPT的首页写上了两个“大字”——“China Speed.”
在成都车展期间,智己汽车联席CEO刘涛也大方谈及了“奥迪与智己”之间的关联。他向虎嗅表示:“关于上汽和奥迪的合作项目,目前可以明确的是MOU(谅解备忘录)已经签署,双方团队正在紧锣密鼓的工作,项目正在快速推进。”
在刘涛看来,是“智己平台”在底盘、驾控等机械和三电物理操控方面所表现的水准,让迫切转型电动化的奥迪看到了’造不如买‘的可能性。
他进一步举例道:“L7是当时唯一能够真正兼容‘四轮转向’的中国品牌纯电车型,这是高阶性能车的重要特点,尤为奥迪这样操控见长的德系品牌所看重。还有像下一代空气悬挂、固态电池等领先的技术配置,都被智己平台兼容。”
所以,造一台“智己版奥迪”大概率会更容易一点。
奥迪选择“造不如买”的背后,是对“速度“的追求。2023年上半年,在BBA三家中,奥迪的新能源汽车销量表现是最差的。即便是把插电式混合动力算进来,奥迪这半年在中国也才卖出不到1.4万辆新能源汽车,不及宝马的三分之一。奥迪,更迫切需要让世人知道“奥迪也有纯电新能源”。
智己虽然卖得也不多,但产品推新的速度和技术迭代的速度,那绝对是把“上汽的钞能力”发挥的淋漓尽致。2020年12月25日,智己汽车才注册成立,上汽集团、张江高科和阿里巴巴为这位“公子哥”注入了百亿注册资金。一年后的2022年4月,智己首款车型L7就实现了量产交付;2023年3月,智己第二款车LS7开发交付;这才不到半年时间,8月底第三款车LS6就发布了。
除了“2年3款新车”之外,智己觉得更骄傲的是,“2年走完别人9年智驾路”。
在成都车展现场,智己就当着展台对面的蔚来和小鹏,亮出来了上面这张PPT——从2021年入场,智己只花了2年时间,就达到了头部玩家过去9年积累一致的实力。PPT中还特意标出了头部玩家的名字,即小鹏和蔚来。
但与小鹏和蔚来不同的是,智己的研发靠的不全是自己,靠的是“钞能力”。
早在2021年3月,自动驾驶初创公司Momenta完成5亿美元的C轮融资之后,上汽集团就成为了其最大的股东方。虽然丰田和奔驰也都投资了Momenta,但毕竟“谁花钱多谁就是爹”。
智己汽车联席CEO刘涛(左一)与北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军(左三)
于是,上汽智己就成了Momenta的头号项目。而为了做好智己的项目,Momenta CEO曹旭东基于预估的整体工作量和时间表,计算了所需的资源,然后将对应资源乘以两倍配给了智己。甚至,Momenta还把美女高管脱悦“挂职”在智己,担任智能驾驶项目高级总监。
不仅有人代替“搬砖”,还有人代替“踩雷”。智己在2021年进场时,特斯拉的FSD(完全自动驾驶能力)已经有了清晰的路径规划。而国内的小鹏,也已经量产了激光雷达车型,趟平了工程化的一些难题。所以,是友商替智己踩了剩下那7年坑罢了。
无论过程如何,智己也确实把“旗杆”插到了小鹏和蔚来的身后。根据规划,2023年IM AD智能驾驶系统将与头部玩家同步迈入去高精地图NOA和城市NOA时代;2024年实现NOA通勤模式;2025年迈入Door to Door全场景通勤时代。
虽然俗话说得好:“天下武功唯快不破”,但智己的快并没有像极氪和问界那样,换来相对可观的交付量表现。今年上半年,智己汽车累计仅售出9790台,只完成4.5万台年度目标的22%;前7个月销量为11512台,还剩5个月,年度目标完成率不足26%。
智己狠起来,自己都敢打
自己卷自己,是智己的生存之道。
还记得,第一款车智己L7的售价高达33.88万-57.88万元。然而,到了第二款车智己LS7,售价直接降到了28.98万-45.98万元,尺寸更大了,价格却更便宜了。现在亮相的第三款车智己LS6,预售价直接干到了23万-30万元。考虑到上市价格普遍会比预售价更低,所以LS6的入手门槛,可能会距离小鹏G6的起售价(20.99万元)要再近一步。
但实际上,智己LS6压根没打算跟小鹏G6卷价格,甚至也没打算卖到30万以下。
“说实话智己LS6跟小鹏G6没有对标。LS6做规划的时候, 锚定的是30万元以上级别的车型,没有想到小鹏G6这个级别。”刘涛向虎嗅表示,蔚来ES6、腾势N7、阿维塔11、特斯拉Model Y是LS6 的竞品,“希望LS6给到用户最尖端的技术和最合适的价格。”
但“自降身价”的背后,今年才开始交付智己LS7就有些尴尬了。要知道,LS6和LS7是存在部分价格重叠的,并且两款车都是中大型SUV,尺寸上的差距也并不大。甚至,从技术层面来看,LS6的800V高压平台与LS7之间,形成了一个代际差。
对于潜在的“背刺老车主”问题,刘涛从两个方面给出解答:
“从产品规划上来讲,LS6、LS7两款车型有明显差异的。LS7是旗舰SUV,为用户带来了更为豪华的配置,包括零重力座椅、大穹顶、全明星底盘等,是30万元级家庭用户的改善型选择。LS6除了在驾控上传承之外,更多的是借目前市场发展的趋势。在品类竞争上,把智能化作为重要的核心突破点;在技术迭代上,同级首个‘准 900V高性能平台’也是一大亮点。 ”
言外之意,曾高价请来汤唯代言的智己LS7,依然会以豪华配置去立旗舰形象。然而,LS6则会把智能化和高压平台作为卖点,并在砍掉“花里胡哨”的配置之后,以更低的价格去抢占市场。当然,LS6与LS7的用户群体,也会存在一定差异。
“从目标人群来看,35万买LS7的人可能是一个购买力较强且比较成功的精英,他可以花这个价位得到零重力座椅、超级大穹顶这一系列非常越级的配置,在35万的价格段买到80-100万的体验。预算20多万的年轻人更多是在城市场景中使用,他们更在意智能化在座舱中的呈现,更在意每一天穿越窄路所带来的痛点和麻烦,这对他们而言更重要。 ”刘涛说道。
究其根本,行业竞争和用户消费意愿,是智己LS6“自降身价”的根本原因。刘涛进一步解释道:“回到用户的标尺上,用户会看到底花多少预算,而我们要看的是在这个预算价格区间中,可以给用户提供多大的诚意。所谓的产品价值,即用户的尺比成本更重要。 ”
但话又说回来了,当了爹的朋友都知道,孩子花爹的钱,是不会心疼的。
智己卷自己的底气,是上汽这个爹给的。刘涛直言:“上汽集团这么多年的产业链积累,华域汽车大量的零部件企业都是行业中的隐形冠军。只要我们达到了相对合理的规模,我的成本绝对比别人有优势,这个我很有信心。”
写在最后
新能源价格战的本质是什么?
车fans创始人孙少军的回答是:“是新能源产业规模扩大成熟后的自然降本,销售规模上来后的必然追求。是新能源趋势不可逆,老玩家不甘心退场以价换量,新玩家在争抢市场份额。是消费者需要完全平替燃油车的对标新能源车型,是越来越收紧的消费者购车预算。所以不是想不想打价格战,价格战就是趋势。”
对于智己来说,现在新车LS6的定价已经够良心了,但如果依旧“叫好不叫座”,那么只有可能是在渠道环节存在严重的短板。
要知道,与特斯拉和蔚来等造车新势力坚持直营模式不同,智己的门店大多是依靠集团的经销商资源来完成的搭建。那么,该模式下的售前和售后服务,如何与智己的高端产品来进行匹配,这一课题目前上汽和智己都还处在“摸着石头过河”的阶段。一位智己L7天使轮用户向虎嗅表示,“各地经销商服务质量参差不齐,老车主被背刺,很多真爱粉慢慢地变成黑粉。”
如果智己还想成为“第二个蔚来”,最起码得先把现有用户的口碑建立起来、把老用户都服务好。
毕竟,花三四十万买车的人,要比花二十万买车的人更好伺候。
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