从销售数据及消费者层面的反馈来看，比亚迪还没有赚到品牌溢价的钱。针对高端市场，只能靠相对独立的高端子品牌。腾势，显然就是比亚迪的“雷克萨斯”。真正的挑战，或许随着腾势的起势，才刚刚开始。
作者|杨知潮
编辑|原 野
(资料图片)
一份预期之中的漂亮财报，让比亚迪在新能源市场的地位，无限接近丰田昔日在燃油车市场的霸主身份。
在销量增速大盘降到44%的2023上半年，比亚迪保持了90%的销量增速。随之而来的，还有33.5%的市场份额，200%的利润增长。
关键词是价格。
冠军版、优惠、降价。整个上半年，比亚迪挥舞着价格镰刀，靠着规模效应带来的成本优势，在维持20%高毛利的基础上，给旗下产品定出一个又一个让人难以拒绝的价格。
但漂亮之中，瑕疵难掩。
比亚迪距离丰田，还是差着一个雷克萨斯。所有大车企都有自己的豪华子品牌，比如大众的奥迪，丰田的雷克萨斯。比亚迪也有腾势，甚至在刚刚发布的半年报里，“腾势”一词出现了17次，足见比亚迪对它的重视。
但截至目前，腾势对比亚迪营收的贡献还不算突出。今年上半年，腾势只有一款MPV在售，起售价在33万左右的腾势D9总销量为5.6万辆，预计营收在200亿元左右，在2601亿元的总营收中，占比也就是十分之一左右。
此外，公开资料显示，腾势N7的8月销量约为2000多台。对比亚迪来说，这一成绩算不上优秀。与腾势N7定价相仿的极氪001、model Y在7月的销量分别为6170、23632。
长期以来，比亚迪手握的核心武器就是性价比，它擅长用最实惠的定价征服消费者，最终坐上新能源全球销冠宝座。不过，这套逻辑显然很难在高端市场完全复制。
对于比亚迪而言，“雷克萨斯”是它坐上真正的霸主宝座前，必须要迈过的一道台阶。虎视眈眈的竞争对手们的存在，也决定了它没有太多试错的机会。
01
全面“低端化”
价格，是上半年比亚迪主要的增长动力之一。
其中贡献最大的，是便宜的冠军版。上半年，比亚迪推出了10款冠军版新车。王朝系列主流车型里，除了唐EV、元以外，基本都有冠军版车型，相比此前的车型，便宜上万块。
这“大招”对销量拉升作用极其明显。比亚迪秦在推出冠军版后，起售价直接跌破十万元，此后销量一度超过日系三大妈，成为最畅销的A级轿车。汉DM在冠军版发布以后，月销量从7000台左右一跃至万台。
至此，比亚迪已经彻底化身价格屠夫，连降价带减配，新产品越做越便宜。不久前，比亚迪汉DMI推出了121KM的短续航冠军版，把起售价进一步降到18.98万元，已经接近一部分A级车的售价。
当然，比亚迪连续降价减配也带来了一些诟病，“偷工减料”的评论在互联网社区上频繁出现。此外，上半年财报中，销售费用中的售后服务费持续上涨，上半年同比增加188%，远高于同期73%的收入增长，由此也引发了业界关于比亚迪品控问题的讨论。
冠军版之外，比亚迪还在全面扑向更便宜的市场。
今年4月，比亚迪海鸥上市。在最新的8月份第三周里，海鸥已经成为全市场销量第一的新能源汽车。这意味着，在短暂落后于五菱以后，比亚迪再次完成逆袭，成为低线市场最畅销的纯电车。
果然，便宜还是王道。
于是，在价格优势的支撑下，比亚迪跑出了96%这样远超大盘的销量增速——上半年，国内新能源大盘出现明显降速，销量增速为44.1%。此外，上半年，比亚迪在新能源汽车的市场份额达到33.5%，同比增长了6.5%。
而新能源崛起前，南北大众的份额之和也就是20%左右。如果抛开微型车等低价市场，聚焦到15-20万——比亚迪传统的强势价位区间，它所占的市场份额，应该还会更加惊人。
当然，低价会影响比亚迪的单车收入。二季度，比亚迪单车价格约为15.7万元，而去年这一数字约为17万元。目前比亚迪还处在降价周期内，下半年这一数字有可能会继续降低。
不过，降价是整个汽车市场的大势所趋，许多车企的“客单价”都在下滑，只要有健康的毛利，降价就是拖死对手的最直接武器。
02
护城河：规模
从财报数据来看，大幅度的降价并没有影响到比亚迪的毛利。
上半年，比亚迪的汽车业务毛利率为20.67%，与去年全年水平基本一致。此前，特斯拉的毛利率已经因降价大幅下滑。小鹏等新势力更因为价格战跌成了负毛利。
除了原材料成本的下降，最大的原因当然是规模效应。
在去年取得186万辆的销量后，比亚迪已经一举成为新能源全球销冠。汽车本身是个讲究规模的行业，边际效应明显。加上比亚迪实现了多数环节的自研自产，可以把成本控制做到极致。
由此带来的结果就是，比亚迪的平均车价不到20万元，只有豪华品牌的一半左右，但毛利率却一直能控制在20%左右，和丰田同处第一梯队，甚至强于一些豪华品牌，仅次于降价之前的特斯拉。
对于车企而言，毛利率不仅仅关系到营收，影响财务报表的漂亮程度，它更大的意义在于：车企是否有能力发起或者扛得住价格战竞争，至少，确保自己不是被价格战打趴的一方。
美国投行Baird分析师Ben Kallo曾在上半年评价特斯拉：“每个人忽视了特斯拉19.3%的毛利率。特斯拉的利润率是最好的。它可以削减价格，把其他车企挤出这个市场。”参加特斯拉发起的价格战，如何拖住新能源造车玩家的财务报表，就很好理解了。
吃到了规模红利的比亚迪，躲开了价格战的袭击——在这场战争中，20%的毛利率，已经让它成为有能力发起主动攻击的一方。
今年二季度以来，汽车市场价格战愈演愈烈，有关比亚迪优惠和降价的消息仍然在密集的传出。但“略大Auto”询问比亚迪方面是否有进一步降价的计划时，对方并没有进行正面回复。
不过，对于比亚迪而言，单车利润的上升空间依然很大。
国家信息中心副主任徐长明在今年7月曾经谈到，得益于特斯拉年销131万辆的规模效应，特斯拉汽车的单车平均利润达到10426美元，约合75524元。与之对比的是，比亚迪在2022年的销量超过186万辆，荣登全球销冠，但单车平均利润只有9000元左右。
换而言之，直到现在，比亚迪赚的还是辛苦钱。
在财报中，比亚迪概括了自己业绩增长的主要原因：1.不断提升的品牌力。2.持续扩大的规模优势和强大的产业链成本控制能力。3.叠加上游原材料价格回落。后两者毋庸置疑，只是，从销售数据及消费者层面的反馈来看，比亚迪还没有赚到品牌溢价的钱。
03
高端拐点？
品牌溢价的魅力在于，消费者心甘情愿支付高于成本数倍、甚至几十倍的价格，去购买他们认可的产品。在高端市场，这尤为重要。以购车为例，很多用户都是先选品牌、再选车型，喜欢奔驰的车主，大概率不会走进宝马的4S店。
这就成了比亚迪进军高端市场时的最大阻力。
北京车主徐先生在8月刚刚购置新车，作为一位谨慎的创业者，他在比亚迪汉与蔚来ET5之间徘徊几个月，最终选择了后者。他的小广告公司，主要客户是国内一线运动品牌，相比比亚迪，他更认可蔚来的品牌价值，“感觉更加高级”。
如今的比亚迪几乎席卷了全价位，但品牌都有天花板，而比亚迪的天花板大概在25万左右，即小鹏所在的核心价位。在25万以上的价格区间——即，面对价格敏感度不那么高的消费群体，比亚迪品牌的优势就不再明显。
比如去年的比亚迪唐EV版。
比亚迪公布的数据，唐家族2022年销量约15万台，而懂车帝的数据显示，唐DM的销量就高达125368台，即唐EV也就卖了2-3万台。
或许是由于销量不理想，2023年上半年，比亚迪唐EV迟迟没有改款。最近几个月，唐EV的销量已经断崖式下跌，月销量在几百台徘徊，只能等待着即将上市的新款车型挽救销量。
这不奇怪。比亚迪对标的是丰田、大众、本田这样的大众品牌，25万左右基本已经是这些大众消费品的价格上线。大众汽车售价在30万以上的产品，普遍也不畅销。
针对高端市场，只能靠相对独立的高端子品牌。多年前，丰田已经用雷克萨斯的成功，证明了这条路径的可行性。而高端子品牌一旦成功，就会带来极为丰厚的利润。保时捷独立上市前的2021年，其收入只占大众集团的3.3%，却贡献了接近3成的利润。
比亚迪并非不努力。
腾势，显然就是比亚迪的“雷克萨斯”。它最初是比亚迪与奔驰的合资品牌，定位高端，但在成立的前几年，一直都没什么声响，几乎要被人遗忘。有数据统计，从2016年到2021年，腾势每卖一辆车，就要亏损22万元。
直到2021年底，奔驰减持，比亚迪主导，加上首款MPV 腾势D9的畅销，它才真的成为高端市场变量。
D9的平均客单价在42万元，超过BBA。或许是在这个开局的利好推动之下，比亚迪在高端之路上显得野心勃勃。
不久前，腾势公布了两款SUVN7和N8，以及一整套产品战略，全面对标BBA所在的价位。今年8月初，一辆腾势N7，成为比亚迪下线的第500万辆车，连同它的车主罗振宇，出现在新闻通稿里，刷足了存在感。
根据腾势方面的数据，目前腾势的10多万订单中，原BBA车主比例占到了56%。今年下半年，腾势的交付量将达到单月1.5万辆。而在最新发布的半年报里，腾势品牌出现了17次，远高于重要品牌或产品宋、方程豹、海鸥的出现频次。
不过，光靠一款D9，显然还撑不起比亚迪的高端梦。
目前来看，7月发布的N7，并没有迎来开门红。第三方数据显示，8月前两周，腾势N7的销量分别为298辆和469辆。腾势销售事业部总经理赵长江在微博上表示，N7的交付量会超过2000台。
对比亚迪来说，这一数字不算优秀。当然，N7的定位本来就偏小众，销量低一些也能解释。本月，腾势N8开始交付，这款车的定位比较接近理想，具备爆款潜力。比亚迪的高端之路是否能迎来拐点，或许还得看这款车。
据悉，腾势内部对N8的销量预期是8000辆。而它想要挖的“蛋糕”，主要来自比亚迪唐DM-P、腾势N7高配、理想、同价位的燃油SUV——果然，比亚迪狠起来，连自己人都打。
没办法，高端市场正在越来越卷。
低价市场的价格战，也一定程度地在高端市场上演。比如在新能源路上晚了几拍的BBA，正在通过大幅降价等方式，努力争取市场份额。而长期对标BBA的蔚来和理想，虽然赚钱能力远不及比亚迪，但在建立高端市场用户心智方面，已经远远领先于它。
作为全球新能源销冠的比亚迪，已经通过《在一起，才是中国汽车》这样尊重友商的宣传片，将自己的身份拔高到了民族车企领导者的地位。但对于当下的比亚迪而言，走不稳高端这步路，它就永远无法真正坐上王者的宝座。
真正的挑战，或许随着腾势的起势，才刚刚开始。
或许，只有在并不擅长的战争取得胜利，比亚迪，才能真正配得上那支宣传片的高度。
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